El actual gobierno español se apuntó con decisión al marketing de estado acuñando en 2012 el curioso concepto de “Marca España” (https://marcaespana.es/), que viene a asumir abiertamente que no hay diferencia sustancial entre el nombre propio de un país y la denominación comercial de una factoría o un establecimiento: tanto “España”, como “Samsung” o “McDonald’s” entrañarían toda una serie de sugerencias acerca de los productos etiquetados con estas marcas, y mejorar deliberadamente la imagen de cualquiera de ellas llevaría a hacer más vendibles sus productos.

La imagen de España ha variado radicalmente a lo largo de la Historia: durante siglos, España fue el país severo, temible, oscuro, serio (incluso triste), austero y religioso que quiso mostrarse en la película Elisabeth: la edad de oro (2007), y el español prototípico era el melancólico “Caballero de la mano en el pecho” que retratara en su día El Greco. Desde el siglo XIX, sin embargo, y prácticamente hasta nuestros días, España es para muchos europeos el país del sol, la alegría, la diversión, las castañuelas, las pasiones, las aventuras y las vacaciones veraniegas. Es también, consecuentemente, y según esta misma imagen última, un país poco serio, propenso a la pereza, atrasado e incluso un tanto salvaje en sus costumbres y en el trato de sus gentes. Este cambio formidable en la imagen del país se produjo durante el Romanticismo y en los años posteriores, época en la que se repetía desde el norte de Europa que “África comienza en los Pirineos”, idea en principio denigrante que funcionaría inesperadamente como poderoso eslogan atrayendo hasta la romántica España a multitud de turistas en busca de una tierra mítica, diferente, pintoresca, apasionada e incluso peligrosa, pero no tanto como las selvas del corazón de América o de África que recorrían entonces los exploradores más intrépidos.

En dos pequeños periodos estuvo a punto de romperse esta imagen negativa de España forjada en el siglo XIX y que ha venido en llamarse “la leyenda negra”: la primera ocasión fue en las primeras décadas del siglo XX, cuando España ocupó las posiciones más avanzadas del mundo en arte y en política, época interrumpida por cuarenta años de dictadura conservadora. La segunda ocasión fue en los años 90 del siglo pasado, periodo boyante en la economía que propició que en los medios globales se hablase del “milagro español”, inaugurando una imagen inédita de país eficiente y próspero que se haría trizas en 2008, con la grave crisis de la que se empieza a salir seis años después, arrastrando importantes secuelas para la realidad y la imagen españolas. En 2010, cuando España se proclamaba campeona del mundo de fútbol, un popular periódico argentino publicaba el titular: “Éxitos deportivos, crisis económica y corrupción: España, bienvenida al Tercer Mundo”.

En estos días de verano, se agolpan en los informativos noticias que indican que la imagen decimonónica del país sigue vigente: millones de extranjeros llegando a las costas españolas como a tierra sin ley, para “liberarse” a base de alcohol hasta el punto de saltar desde los balcones de los hoteles intentando caer dentro de la piscina, a veces sin suerte (lo llaman “balconing”) o llegando a correr frente a los cuernos de toros de 500 kilos por las calles de Pamplona, a veces sin suerte. Paralelamente, sin embargo, se dice que los inversores confían como nunca en la solvencia de la deuda pública española, confirmándose que el crecimiento de los años 90 no fue un espejismo ni se esfumó con la crisis.

Presenciamos hoy la conformación de una nueva imagen de España, aún borrosa. Tendremos que esperar un poco para saber si la Marca España corresponde a un país que se vende, o a un país que quiere dejar huella.